(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年618大促前夕，李佳琦團隊旗下"所有爸媽的幸福家"直播間以單場240萬觀看量的成績引發(fā)行業(yè)關注。這個開播不足兩月的新IP，標志著超頭部主播正式將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向3.1億老年網(wǎng)民構(gòu)成的銀發(fā)消費藍海。其背后折射的，是直播電商行業(yè)從粗放增長轉(zhuǎn)向精細化運營的必然選擇。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
撰寫 | DeepSeek
編輯 | 子尤
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
一、銀發(fā)經(jīng)濟崛起：被忽視的消費新勢力
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，我國60歲及以上人口已達2.8億，占總?cè)丝诘?9.8%。這群曾經(jīng)被電商行業(yè)忽視的"銀發(fā)族"，正展現(xiàn)出驚人的消費潛力。
《2022中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，55歲以上人群的年均消費支出增速已連續(xù)三年高于年輕群體，特別是在健康養(yǎng)生、休閑旅游和智能設備等領域的消費增長顯著。阿里研究院數(shù)據(jù)則表明，2021年50歲以上消費者的線上購物金額同比增長率是整體用戶的1.6倍。
"中老年消費者的線上消費習慣已經(jīng)養(yǎng)成，但專門為他們設計的內(nèi)容和服務仍然稀缺。"網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊分析道，"這就像一個已經(jīng)建好的游泳池，卻很少有人專門為銀發(fā)族設計合適的'泳道'。"
二、銀發(fā)直播的差異化打法
1. 場景重構(gòu)：復古元素強化代入感
直播間采用90年代懷舊布景，由李佳琦父母與專業(yè)助播共同出鏡，講解語速放緩30%，服裝展示全部使用45-60歲模特。這種"慢直播"模式顯著降低中老年用戶的學習成本。
2. 選品策略：高信任度品類突破
黃金珠寶、保健品占比達42%，周大福等傳統(tǒng)品牌商品單價跨度從29.9元至萬元級。通過0.01元秒殺活動引流后，高客單價商品轉(zhuǎn)化率超出預期15%。
3. 服務升級：全鏈路適老化改造
獨家推出"退貨寶"服務解決售后顧慮，技術(shù)團隊開發(fā)大字版購物車界面，客服專線接通時長延長至年輕用戶的1.5倍。
三、從選品到呈現(xiàn)的全方位適老化改造
"所有爸媽的幸福家"并非簡單復制李佳琦主直播間的模式，而是進行了全方位的適老化改造。選品方面，直播間聚焦黃金飾品、保健食品、家居用品等中老年偏好品類，首播合作的品牌超過200個，其中不乏同仁堂、周大福等在中老年群體中具有高度認可度的傳統(tǒng)品牌。
值得注意的是，直播間的產(chǎn)品介紹方式也做了針對性調(diào)整。相比主直播間快節(jié)奏的"買它"式推銷，"所有爸媽的幸福家"更注重產(chǎn)品功能的詳細講解和使用方法的演示，語速相對放緩，大量使用"對關節(jié)好""幫助睡眠"等中老年消費者更易理解的功能性描述。
"我們花了三個月時間做前期調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中老年消費者最看重的是產(chǎn)品的實用性和信任感。"直播間運營負責人告訴記者，"他們不一定會被'限量''秒殺'這樣的字眼打動，但會對產(chǎn)品的材質(zhì)、功效和品牌歷史非常在意。"
四、行業(yè)變革的深層動因
1. 用戶結(jié)構(gòu)變化：60歲以上網(wǎng)民日均在線4小時，抖音銀發(fā)用戶年增67%
2. 增長瓶頸倒逼：李佳琦主直播間美妝GMV連續(xù)三年下滑，2025年618預售首日銷售額較峰值縮水40%
3. 政策導向驅(qū)動：2025年《銀發(fā)消費促進條例》明確支持"互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老"模式
李佳琦團隊布局中老年市場并非孤例。今年以來，各大直播平臺都在加速細分賽道的探索。抖音"銀齡學堂"通過直播教授手機使用技巧，同時推薦適老化產(chǎn)品；快手"老鐵優(yōu)選"則聚焦三四線城市中老年群體，主打高性價比的日用百貨。
"直播電商已經(jīng)告別了'一招鮮吃遍天'的粗放階段。"零售行業(yè)分析師王明認為，"未來的增長點在于對人群、場景和需求的精準切分。中老年市場之外，母嬰、寵物、戶外等垂直領域都出現(xiàn)了專業(yè)化的直播間。"
這種精細化運營的背后，是直播電商增速的整體放緩。易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年直播電商GMV增速為28%，首次降至30%以下，而2021年這一數(shù)字還保持在80%以上。尋找新的增長點成為行業(yè)共識。
五、挑戰(zhàn)與機遇并存 信任建立是關鍵
盡管前景廣闊，但開拓中老年市場仍面臨獨特挑戰(zhàn)。最大的難點在于信任機制的建立——相比年輕人，中老年消費者對新興購物方式的戒備心更強，決策周期更長。
"我們不會做一次性的大促轟炸，而是希望通過持續(xù)的內(nèi)容輸出建立長期信任。""所有爸媽的幸福家"運營團隊表示，他們計劃在直播之外，配套推出養(yǎng)生知識科普、產(chǎn)品使用教程等短視頻內(nèi)容，形成"教育-種草-購買"的完整閉環(huán)。
此外，售后服務也是關鍵環(huán)節(jié)。團隊特別加強了電話客服的人力配置，"很多中老年消費者還是更習慣通過電話溝通問題，這是必須尊重的消費習慣。"
六、細分賽道或重塑直播電商格局
業(yè)內(nèi)普遍認為，對中老年市場的開拓只是直播電商精細化運營的一個開始。隨著人口結(jié)構(gòu)變化和消費習慣演進，更多細分群體將獲得專屬服務。
"未來的直播電商可能會像電視頻道一樣，有不同的'頻道'服務于不同人群。"曹磊預測，"這不僅是一種商業(yè)選擇，更是行業(yè)成熟的標志。"
對于品牌方而言，細分賽道的崛起也意味著新的機遇。某保健品品牌電商負責人表示："過去我們只能通過傳統(tǒng)渠道觸達中老年消費者，現(xiàn)在有了更直接的溝通方式。關鍵在于如何適應直播場景，講好產(chǎn)品故事。"
隨著"所有爸媽的幸福家"等專業(yè)化直播間的出現(xiàn)，中老年消費者正從電商生態(tài)的邊緣走向中心。這場針對銀發(fā)經(jīng)濟的布局，或?qū)⒅匦露x直播電商的未來格局。在流量紅利漸退的背景下，誰能真正理解并滿足細分人群的需求，誰就能在下一輪競爭中占據(jù)先機。
【小貼士】
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